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两个发起人先后离职 百事的内部创意工作室面临什么前景?

强化内部创意团队已经成为大公司的一种趋势。

百事的内部创意工作室的处境如今有点微妙——这个被称之为“Creators League(创意者联盟)”的团队,它的两个带头的“创意者”已经先后离职了。

根据知名广告行业媒体AdAge的报道,百事公司高级营销主管、创意者联盟的负责人Kristin Patrick已经在近期正式离职。她在2013年被当时的百事全球饮料总裁Brad Jakeman聘用,而后者已经在去年年底离开了百事。

2016年,创意者联盟就是由Brad Jakeman发起的,他和Kristin Patrick共同掌舵负责这间内部创意工作室的工作,包括制作品牌广告、植入内容,以及在电视台、在线视频网站上发行的各种剧集、电影、音乐、真人秀节目等等。

 

Brad Jakeman(右)和Kristin Patrick(左)
Brad Jakeman(右)和Kristin Patrick(左)

 

这种娱乐营销方式对于Kristin Patrick来说似乎挺合适,因为她之前是媒体和生活方式公司花花公子(Playboy Enterprise)的CMO,对娱乐传媒行业可以说十分熟悉,因此她参与了百事的长期品牌定位,利用百事的品牌资产和好莱坞建立深厚联系。

2017年,因为邀请模特Kendall Jenner出演了一支备受批评的广告片,百事的内部创意团队站在了聚光灯下——作为百事“Live for Now(就现在)”品牌活动的一部分,这支广告想表达的主题是年轻人的团结和当下的激情快乐,但在更多舆论看来,百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对,是对黑人人权活动的不尊重。

其中不乏对百事内部创意团队本身的质疑。批评人士指出,在整个内部创意产出的链条之中,缺少人来说“不”——没有足够多元的外部视角来审视,就导致整个创意团队的视野过于单一了。

当然除了这个失败的作品之外,百事的内部创意工作室也有过较为成功的尝试,比如制作由辛迪·克劳馥出演的百事可乐2018超级碗广告;还有今年6月底在北美上映的电影《德鲁大叔》,就是以百事可乐和NBA球星欧文的系列广告为原型改编的。

在今年早些时候,百事公司还向外界放出消息称,希望外部合作伙伴能对他们进行一些监督,或是投资该工作室。不过随着负责人的离职,这些动作似乎已经停顿了下来。

负责百事全球品类及特许经营管理的执行副总裁Eugene Willemsen表示,创意者联盟工作室自成立以来已经获得了15各个奖项,为百事公司节省了超过1500万美元的制作和营销费用,创作出在圣丹斯电影节、特里贝卡电影节、多伦多国际电影节、西南偏南音乐节等场合亮相的作品,到目前已经参与了全球250个品牌项目。

Eugene Willemse称,内部创意工作室今后将由现任总经理Lou Arbetter负责管理。

而事实上,强化内部创意团队(in-house)已经成为大公司的一种趋势。包括苹果、可口可乐、联合利华在内的大公司都在孵化自己的内部创意部门。根据世界广告联盟(WFA)的数据,全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上,特别是负责数字媒介广告方面的团队。

 

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